Medicamentos y Publicidad

Contemplamos las imágenes que se apretujan densamente en nuestra iconoesfera como algo natural, como si siempre hubieran estado allí… y sin embargo, el homo sapiens ha vivido sin imágenes en la mayor parte de su historia, pues en sus 200.000 años de su existencia sólo ha producido imágenes en los últimos 30.000, en la séptima parte de su historia como especie.
Román Gubern

La Facultad de Medicina estaba prohibida para los judíos en la España de los Reyes Católicos. Pese a ello existía un médico de la corte que era judío al que no se le decía médico, sino físico.

Las brujas tenían conocimientos de hierbas medicinales, muchas veces conocidas como pociones mágicas, que la ciencia médica oficial desconocía. La libertad, la autonomía de las mujeres de los bosques y sus saberes fueron las verdaderas causas de su persecución y genocidio por parte de la Inquisición. La hoguera era el cruel destino que el poder aplicaba a las mujeres libres que, de acuerdo a la época, conocían muy bien el arte de curar con hierbas.

La iconoesfera cultural

El reino del marketing se fue expandiendo y el estudio para la manipulación de conductas y deseos es una parte central del mundo de la imagen en que vivimos

Con el advenimiento de la televisión, la publicidad desarrolló modos planetarios de promover todo tipo de mercancías. De esta manera, la imagen comenzó a dominar el mundo, previamente existían avisos en los diarios, revistas, carteles en la vía pública, hombre sándwich en la calle, etc., pero con la TV la publicidad se instaló cómodamente dentro del hogar. Esto potenció el marketing publicitario y sus diversos modos de seducir, fue perfeccionando la manera de dominar el inconsciente con el objetivo de incentivar y dirigir el consumo. Así la TV desplegó todos sus encantos, instalada cómodamente en el living o en la mesa de la cena familiar. El desarrollo de la imagen en los hogares no cesaría y la publicidad avanzaría tomando de diversas ciencias las formas de ingresar en el deseo de las personas: “La publicidad es algo muy difícil de estudiar (…) los publicistas entienden mejor nuestra época (…) utilizan una gran cantidad de saberes y saben transformar ese saber en una herramienta de comunicación extremadamente provechosa.”1

El reino del marketing se fue expandiendo y el estudio para la manipulación de conductas y deseos es una parte central del mundo de la imagen en que vivimos. Sobre el inicio del marketing y su relación con los conceptos del psicoanálisis Enrique Carpintero, señala: “En la sociedad de mercado el sujeto se ha transformado en un consumidor que hay que venderle un producto. Éste puede ser una heladera, un auto o un político. Pero esto no es una novedad. Vayamos a principios del siglo pasado. Eduard Bernays había nacido en Viena en 1891. Su madre era la hermana de Sigmund Freud y su padre era el hermano de la esposa de Freud, Eli Bernays; es decir, era sobrino por ambas partes. Siendo joven, sus padres decidieron emigrar a Nueva York donde decide utilizar las ideas de su tío para influir en la opinión pública. Cuando tenía 25 años le propone al presidente de EEUU Woodrow Wilson que justificara su entrada en la Primera Guerra Mundial diciendo que EEUU quería ‘llevar la democracia a todo Europa’. El eslogan fue un éxito. Luego de la Gran Guerra comenzó a usar sus conocimientos para fines comerciales. En 1920 un fabricante de cigarrillos se planteó cómo incorporar a la mujer en el consumo del tabaco. Bernays consultó a un psicoanalista y éste le dijo que algunas mujeres fumaban en público como una rebelión contra el machismo. Bernays, en vez de diseñar una publicidad, inventó una noticia. Pagó a una docena de chicas para que fumaran en medio de un gran desfile en la Quinta Avenida y les dijo que llamaran a sus cigarrillos ‘antorchas de la libertad’. Invitó a periodistas para que las entrevistaran; al día siguiente era tapa de todos los diarios y el consumo de cigarrillos aumento rápidamente. Bernays fue el creador de lo que hoy se conoce como marketing.”

Con el advenimiento de la televisión podemos afirmar que la publicidad televisiva tuvo un anclaje central en el momento en que la familia comenzó a mirar TV, instancia en que el espectáculo televisivo llevó a constituir espectadores pasivos, lo que se contraponía a la velocidad con la que el marketing se perfeccionaba hasta llegar a la audacia de la publicidad subliminal (esa donde se emiten imágenes que no son percibidas conscientemente, no se ve, pero la imagen se infiltra sin que nos demos cuenta. Extraordinaria invención de la publicidad que demuestra los peligros de sus desarrollos). Su objetivo fue siempre que el espectador se convirtiera en consumidor serial, que quedara lo más alejado del pensamiento autónomo y emancipado frente a las imágenes que emitían los televisores. A la emancipación la entendemos como la posibilidad de reconfigurar lo percibido de acuerdo a prácticas y pensamientos alejados de las imágenes hegemónicas.2

Contrariamente a lo anterior la aceleración de las imágenes estuvo, desde los comienzos de la televisión, “movida por su aspiración hacia el ilusionismo más perfecto posible”3. Fue el momento histórico en que la iconoesfera televisiva estableció las maneras en que se desarrollará la vida. Marshall McLuhan sintetizará en una frase lo que consideró el dominio de las imágenes, señalando el enorme poder de quién y cómo las emitía: “El medio es el mensaje”. Así fue creciendo el dominio de las máquinas y sus plataformas hasta constituirse en lo más importante de la comunicación, es decir anticipaciones de la imperiosa conectividad actual. En este proceso la industria farmacéutica y sus maneras de publicitar medicamentos fue un mojón central en la genealogía de la iconoesfera cultural concebida con el objetivo de proponer el consumismo desenfrenado como modo de vida.

La publicidad de los medicamentos

Las agencias de publicidad de la Quinta Avenida de Nueva York entendieron rápidamente que la televisión era el vehículo propicio para construir, sin prisa y sin pausa, un consumidor universal. Los laboratorios de especialidades medicinales estaban muy interesados en promover sus remedios masivamente y la televisión apareció como el medio más poderoso para ello. Comprendieron que aumentar la venta era posible si se establece la confianza ciega en sus productos; para lo cual trataron y persisten hoy, por todos los medios, en que el deseo de curarse de la gente pueda ser manipulado hacia la automedicación. La enorme cantidad de ejemplos donde se promueven masivamente remedios, invitan al consumo de los mismos; detrás de las persuasivas campañas el objetivo final es la automedicación de la población. Esto estableció una comunidad de intereses, desde los inicios de la televisión, entre las agencias de publicidad y los laboratorios de especialidades medicinales. Veamos cómo empezó todo esto.

Fue en el año 1954 que irrumpió el primer spot publicitario que duró un minuto y que fue realizado con el analgésico Anacin como estrella. El mismo se presentó como la pastilla que derrotaba la jaqueca, visto desde hoy podemos decir que fue un momento histórico donde se gestó la articulación entre la iconoesfera cultural dominada por la televisión y el consumo de medicamentos. No deja de sorprender que una publicidad de un remedio sea la que marque un cambio en la velocidad y en la duración de los anuncios televisivos. Es decir, que modifique hábitos y costumbres del espectador.

El spot publicitario de Anacin es un analizador de lo que posteriormente será la relación entre televisión y publicidad. Fue el momento en que se empieza a construir la manipulación de los televidentes por vía del marketing de las agencias de publicidad radicadas en la Quinta Avenida de Nueva York. Éstas, perfeccionando las ideas de Eduard Bernays -sobrino de Sigmund Freud- aspiraban a cubrir de productos de todo tipo el planeta y la televisión se convirtió en el medio popular idóneo para ello. Estas agencias fueron y son parte del intento de dominio del imaginario mundial, es decir, fracturar las diferencias entre regiones y personas para beneficio de las culturas dominantes transnacionales. Un objetivo al servicio del despliegue de la globalización.

Al incorporarse al hogar como un importante miembro más, la televisión fue la pionera en preparar al espectador para el encierro claustrofílico

Por aquél entonces la iconoesfera cultural, (a la que Gubern define como: “un ecosistema cultural, basado en interacciones dinámicas entre diferentes medios de comunicación y entre éstos y sus audiencias”4) no estaba provista del desarrollo de la placenta mediática y su correspondiente hiperconectividad actual, sí se expandía el televisor prendido alrededor del cual la familia cenaba y que fue conocido, a medida que aumentaba su reinado en los hogares, como “el tercer padre”. Eran sus imágenes el lugar de la verdad, esto fue sembrando el predominio de las imágenes en el mundo familiar y popular. Al incorporarse al hogar como un importante miembro más, la televisión fue la pionera en preparar al espectador para el encierro claustrofílico. La sociedad del espectáculo comenzaba a sentar sus bases, para la misma era necesario ese televidente que se apoltronó en los interiores de su casa que, sin saberlo, estaba preparándose para el advenimiento de los dispositivos que luego hicieron maridaje con nuestro cuerpo por vía del Smartphone. El camino del cyborg actual tuvo en el control remoto de la TV y el zapping un avance en la preparación para la hiperconectividad actualmente reinante. Debemos señalar que el control remoto era una herramienta que el espectador podía manejar, el advenimiento del celular convirtió a éstos últimos en una prótesis adosada al cuerpo. Diríamos que el control remoto es el puente desde el cual la herramienta comienza a gestarse como prótesis. Sobre las prótesis ya nos había advertido Freud: “No sólo parece un cuento de hadas; es directamente el cumplimiento de todos los deseos de los cuentos, no de la mayoría de ellos. Lo que el hombre ha conseguido mediante su ciencia y su técnica sobre esta tierra donde emergió al comienzo como un animal endeble y donde cada individuo de su especie tiene que ingresar de nuevo como un lactante desvalido. (…) El hombre se ha convertido en una suerte de dios-prótesis, por así decir, verdaderamente grandioso cuando se coloca todos sus órganos auxiliares, pero éstos no se han integrado a él y, en ocasiones, le dan todavía mucho trabajo”.

El tiempo es oro

Es preciso que volvamos al aviso pionero de Anacin. El publicista Rosse Reeves, en el año 1954, quería romper los modos habituales de la publicidad de la época. Aspiraba a lanzar una campaña publicitaria masiva para promocionar un remedio de venta libre. Así nació el primer spot publicitario y lo inauguró un remedio para eliminar el dolor de cabeza. Las jaquecas deben haber sido una de las formas en que se manifestó el malestar en esa sociedad de muchedumbres solitarias como las denominó Riesman.

Reeves logró de su cliente un presupuesto increíble para la época, los veinte millones de dólares que costó el aviso fue un récord absoluto en una inversión publicitaria para la televisión. Para el mismo se crea una nueva unidad de tiempo: el aviso tiene que durar un minuto. Aquí hay una gran innovación: la aceleración del tiempo publicitario. Con ello nace una nueva manera de hacer publicidad. La aceleración establece un nuevo tiempo máximo de atención del público, con ello el marketing comienza a formatear la relación entre el tiempo y la atención del televidente. Es obvio que el acortar la publicidad a un minuto implicaba poder lanzar más avisos por TV durante los cortes comerciales. Este modo de comunicación comienza a señalar el predominio del tiempo sobre el espacio en la iconoesfera cultural, con la llegada de la inmediatez se nos impone como la unidad de medida de la vida del usuario cyborg.

Desde el año 1958 en que se lanzó el aviso de Anacin la publicidad ha avanzado de manera impresionante, nada indica que disminuirá de aquí en más, por el contrario, con la captura de los deseos de los usuarios cyborg en las grandes plataformas

Esta aceleración que comenzó con el spot de Anacin no ha cesado, pero fue el primer gran paso de los muchos que llevarían al nanosegundo, que es el que marca la vida actual en la iconoesfera cultural. Iconoesfera que tiene, recordemos, a la placenta mediática como envoltura absoluta del mundo y por lo tanto es la consumación de la vida cyborg del usuario. Iconoesfera que se completó cuando la placenta mediática logró envolver el globo con imágenes instantáneas. Es desde esta perspectiva importante señalar y sintetizar las consecuencias del aviso que inicia Anacin: 1) Anacin con su spot hace una cuantiosa inversión millonaria para la época (veinte millones de dólares) en una publicidad masiva de un remedio de venta libre. 2) Modifica el tiempo que debe durar una publicidad televisiva, es decir, acelera el tiempo de la televisión. 3) La misma publicidad nos informa que la jaqueca es un mal de época en la sociedad capitalista de las muchedumbres solitarias. 4) Esa primera y cuantiosa inversión marca el mojón hacia el intento de aliviar el dolor, podríamos decir que la terapéutica del dolor hace su aparición a nivel masivo. 5) Demuestra que el remedio es una mercancía que debe ser consumida como un producto más del mercado. 6) El spot tiene como objetivo llevar al telespectador a que se automedique, a que consuma “salud”. El propósito es claro: abrir un gran espacio publicitario que articule publicidad, salud y automedicación. 7) Abre el espacio a una figura publicitaria que posteriormente será usada hasta hoy día: el profesional médico empieza a ser el protagonista de los avisos. 8) Aparecerá el médico como modelo publicitario, el que recomienda el remedio y hace más confiable el camino hacia la automedicación. 9) Anacin es una publicidad para habitantes de cualquier ciudad del mundo. 10) Trata de llevar a las audiencias, cada vez más mundiales, hacia la automedicación.

La lucha por mejorar la salud de la población se convierte, desde las empresas productoras de remedios, en incentivar que cada usuario consumidor se automedique

Desde el año 1958 en que se lanzó el aviso de Anacin la publicidad ha avanzado de manera impresionante, nada indica que disminuirá de aquí en más, por el contrario, con la captura de los deseos de los usuarios cyborg en las grandes plataformas: Facebook, Google, etc. El conocimiento de cada uno permite que la relación entre la publicidad y los laboratorios de especialidades medicinales permitan aumentar los remedios. Los remedios convertidos en mercancías, publicitados masivamente una y otra vez, llevan a la automedicación. Detrás de las persuasivas campañas publicitarias, el objetivo nunca se aparta de sostener la automedicación donde cada consumidor cree que es la manera eficaz de cuidar la salud. Ante la severa crisis que los sistemas de salud padecen, el camino de la automedicación deja al garete la salud personal y comunitaria, mientras la lucha por mejorar la salud de la población se convierte, desde las empresas productoras de remedios, en incentivar que cada usuario consumidor se automedique. Lo que va conduciendo al enorme consumo de psicofármacos o calmantes derivados del opio que hoy vivimos. En suma, no es cierto que como cantaba la publicidad televisiva: “Me siento bien, me siento bien con Hepaltagina me siento bien.”

Notas

1. Hazaki, César, El Cuerpo Mediático, Topía, Buenos Aires, 2010.

2. Rancière, Jacques, El Espectador Emancipado, Ediciones Manantial, Buenos Aires, 2011.

3. Gubern, Román, Del bisonte a la realidad virtual, Anagrama, Barcelona, 1996.

4. Gubern, Romás, Op. Cit.

César Hazaki
Psicoanalista
cesar.hazaki [at] topia.com.ar