Cultura Pret-A-Porter

El sujeto desde el Psicoanálisis

Desde la perspectiva psicoanalítica, se pueden pensar ciertos parámetros de validez universal en la constitución del psiquismo.
Sin embargo lo propio de la experiencia psicoanalítica, es el respeto de la particularidad del deseo de cada sujeto, que a su vez es un universal, en todo inconciente existe ese deseo que hace ley.
Lo propio del deseo es la temporalidad, una vez que se instala, es eterno y el motor de la repetición.
El nacimiento del deseo es concomitante con la pérdida del objeto, pérdida que clama por ser suplida; por otra parte es un clamor ilusorio, porque estructuralmente no hay satisfacción posible.

El imaginario social y el mundo de la imagen
Hay un lugar de confluencia de lo histórico, lo social, lo político, lo económico que constituyen el nivel de lo imaginario de una sociedad.
Forman una trama de representaciones colectivas que se pueden advertir en las creencias, y aluden a una forma particular que los sujetos tienen de visualizarse a sí mismos; sin duda, estas representaciones colectivas ejercen sobre la psicología individual el poder de instituir ciertas creencias que hacen a la vida cotidiana.
Todas las culturas tienden a consolidar e inmovilizar determinados significados.
Esta red constituye el imaginario social de una época que da su impronta al imaginario individual, e incluye proceso como creencias, ideologías, sistema de valores.
Estas significaciones cristalizadas van variando con el correr del tiempo; en estos tiempos impera una suerte de tiranía de exhibicionismo ligado a la imagen.
El imperativo categórico es sacralizar la imagen. La imagen como fin en sí misma, tienen mucho más vigor y pregnancia que el discurso más elocuente.
La imagen cautiva, hechiza, irracionaliza, divide al mundo entre los visibles, los V.I.P., los nuevos nobles y portadores de opiniones autorizadas, de los desconocidos y que no tienen acceso a la pantalla.
La imagen entendida como fin en sí misma cautiva la energía llegándose a tornar en una especie de adicción a la mirada ajena y propia. Ocurre como en el mito de Narciso, que caía y se ahogaba en el agua intentando unirse a su propio reflejo del cual se había enamorado.
En la actualidad hay códigos estrictos y una disciplina vertical que organiza la histeria y la transforma en un bien de consumo.

El Marketing y sus resonancias en el psiquismo

Los científicos de la mercadotecnia, parten del supuesto que los consumidores no actúan o reaccionan como lo sugería la teoría económica; o como subrayaban algunos economistas; de que las necesidades son el fruto de la producción. De esta forma, descalificaban que fuera el mismo proceso de satisfacción de las necesidades el que las creara.
En tanto consumidor, el sujeto se involucra con el objeto en un vínculo configurado por una relación sujeto-objeto, ligada a la lógica de los procesos psíquicos.
Con esto, intento señalar que el consumo es esencialmente simbólico: el consumidor trata, imaginariamente, de colmar su deseo, pero por operar en un plano simbólico no permitirá que el consumo se detenga.

A través del estímulo comercial, la sociedad de consumo, a la vez que estimula la creencia de que ciertos productos traerán una posición de bienestar, se convierte en un medio de multiplicación de las necesidades.
La publicidad, una de las expresiones del Marketing, estimula acciones, traslada información. La mayor parte de la veces, esa información no está relacionada directamente con el producto ni con sus ventajas físicas de uso, sino que puede referirse a la calidad de las personas portadores de ese “bien”, a los momentos felices que viven gracias a él, a las oportunidades que se le ofrecen a los cambios que experimentará su personalidad, etc..
La información que se trasmite es una elaboración sofisticada de la información primaria que se quiere difundir, y el fin único que se persigue es vender.
Los anuncios son diseñados para implantarse en el sujeto más allá de su toma de conciencia, donde permanecerán sin ser enjuiciados e incondicionales, hasta el momento que se requiera una toma de decisión; momento en que emergerá esta información retenida como actitud de predisposición favorable.
Con respecto al citado mecanismo, el sujeto no puede ejercer ninguna acción volitiva, ni racional, ya que fue estimulado a hacerlo sin haber tomado conciencia de ello.
Con un lenguaje dominante y por medio de palabras como “new”, “nouvelle”, “más joven que nunca”, la ponderada imagen juvenil y otros objetivos se tornan factibles.
Insertas en las situaciones más perfectas, la información suele presentar, en alguna de sus variantes visuales o gráficas, paisajes fascinantes, mujeres jóvenes y hermosas, hombres viriles, cosméticos prodigiosos, automóviles agresivamente eficaces, cualidades que le imprimen una simbología al producto: su uso representa prestigio, algo agrega poseerlo.
El producto eficaz es aquel que cumple la doble función, cumplir la dimensión funcional: el jabón de limpiar; y la dimensión simbólica, ese plus que hace a la posibilidad fugaz de completar. Y que sustenta el infinito y simbólico ciclo:
DESEO - DEMANDA - INSATISFACCIÓN - DESEO.

Dentro de este circuito, la moda, con su urgencia de novedades, quema en el mismo fuego, surgimientos pasatistas junto con otros que serían dignos de trascender la barrera de lo efímero.
Cada uno de ellos, se lo puede pensar como un espejo simbólico que nos devuelve nuestra imagen, que nos permite reconocernos, aquél que en ese instante nos refleja la imagen esperada.
Claro que, al respecto, Umberto Eco advierte que hay que saber leer la imagen virtual del espejo, saber referir la derecha a la izquierda, a través de un cálculo de inversión, para salvar los engaños perceptivos.

El sujeto y el objeto : Desajuste irreductible

Todo acto en la vida de un sujeto, implica el intento de recuperar un objeto que falta y lo completa. El deseo sigue su curso circulando, sin detenerse y con la ilusoria convicción de que en algún punto detendría su incesante vagar.
El sujeto consumidor, trata de recubrir esa falta esencial a través de sucesivos objetos ilusorios, que no pueden menos que, tras una aparente completud, volverlo a enfrentar con su ineludible condición humana: ser un sujeto de la falta, falta que opera en un plano simbólico; por ello, el consumo jamás se detendrá, el deseo no se agota , no hay límite.
De esta naturaleza no existe divorcio posible, pero sí reconciliaciones sucesivas...
Por regla general, la ilusión será mucho más eficaz si se la busca en forma de imágenes socialmente admitidas, incluso deseables, es decir, cuando la finalidad de la ilusión está codificada socialmente.
La sociedad de consumo en la que estamos inmersos, pretende por distintas vías: estímulos comerciales, máscaras, juguetes para todas las edades, moda, etc., estimular la creencia de que determinados objetos, situaciones, actitudes, traerán una posición de bienestar.
La ingeniería estética, por ejemplo, ofrece todas las alternativas para que nadie quede “out” del imperativo actual.
Desde los avances tecnológicos que le permiten todo tipo de refacciones, agregados y/o sacados de lo que falta y/o sobra y/o no gusta.
Claro, también es cuestión de saber por dónde empezar o qué hacer.
Para ello, hay empresas que realizan seminarios para entrenarlo y prepararlo para lucir (estereotipadamente) como lo dictamina el patrón. Solo es cuestión de asesorarse y mejorar “el aspecto”, “el lenguaje”, “la estética”, “la actitud”, “los gestos”, “el andar”, y con solo ocho clases y $ 40.- por cada una de ellas, Ud. gozará de un reciclado a nuevo.
Obviamente, la empresa asegura que ya no más temores, ni miedos, ni inhibiciones. Ud., ya con esto, se para distinto frente a la vida, y el mundo se verá según el color del pañuelo que rodee su cuello, o el mechón de pelo cayendo en picada “naturalmente” sobre su rostro.
Cada período histórico, ha tenido sus tendencias predominantes y ha jerarquizado determinados símbolos y valores, universalizando así la forma de encontrar satisfacción.
Pero, en cuestión de gustos..., se puede estar en discordancia con todo tipo de sugerencias y mandatos. Por qué no resistirse a ellos, si aquí es precisamente donde radica el núcleo de la singularidad del sujeto:su particular forma de encontrar satisfacción, que puede no avenirse a ningún tipo de universalización.

Ana Fernández Aguado
Psicóloga

BIBLIOGRAFÍA

- Kotler, Armstrong: Fundamentos de la Mercadotecnia.
- Freud, Sigmund: Inhibición, síntoma y angustia.
Conferencia 32.
Más allá del Principio del Placer Cap. 3.
Recuerdo, repetición y elaboración.
Psicología de las masas y análisis del yo Cap. 7, 8 y 10.
El malestar en la cultura Cap. 5, 6 y 7.
Fariña, Juan J.: La ética de lo simbólico en el mundo de lo formal:
Juventud divino tesoro.
Hesse, Hermann: El lobo estepario.