La Ganadora del Mundial

El campeonato mundial de Sudáfrica potencia un despliegue de apuestas mediáticas de las que quedará, a no dudarlo, una larga serie de ganadores que disfrutarán por un largo tiempo de beneficios, mientras que los diversos perdedores penarán no sólo por las derrotas.

No estamos hablando de quién será la selección de fútbol que se lleve el trofeo de más preciado del mundo (obra realizada con cinco kilos de oro) de los deportes. Posamos nuestra mirada en todas las mercancías que se compran y se venden alrededor del evento: publicidad de las marcas o logos de los grandes holdings empresariales, promoción de productos y de los jugadores más taquilleros desde el punto de vista de la imagen, que son los que pueden, de acuerdo a los criterios de su majestad el marketing, vender eficazmente cualquier cosa.

Hay campañas de todo tipo y gusto que pueden llegar a generar situaciones increíbles, por ejemplo: jugadores que, de hacer un gol, deben festejarlo de la manera que acordó previamente con su sponsor. Es decir conforme con las publicidades mundiales puestas en todas las pantallas de televisión del mundo -cosa que no es nueva: hubo un famoso goleador, en el campeonato argentino del año 1999, que festejó un gol sobre un cartel de cerveza, días después se supo que esa actitud había sido acordada previamente con el fabricante de la bebida. Se trató de un extra que llevó dineros para el jugador y un extraordinario plus publicitario de muy bajo costo para la marca. Una muestra de esto es que ante la promesa de Maradona de dar la vuelta al obelisco desnudo en caso de llegar a ganar el mundial, Pepsi montó rápidamente una campaña publicitaria donde ofrecía desnudar de etiquetas sus botellas para acompañar la idea.

Sabemos que la sociedad del espectáculo trata de expandir, en esta feria del mundial, las lógicas capitalistas del consumo. Las grandes marcas son las que establecen el acelerado y fastuososhow de su primer gran producto: la publicidad que trata de hacernos ilusionar con la posibilidad de un consumo constante.

Apresuremos a separar de este conjunto a los negocios de la FIFA que serán difíciles de observar para cualquiera de nosotros, dado que Blatter y sus amigos se guardan bien esos secretos y muy pocos medios se atreverán a husmear esos asuntos. Pero un botón de muestra nos da la pista: el día antes del comienzo del mundial a la FIFA, las autoridades sudafricanas, la eximieron de todos los impuestos que debía pagar.

¿Entonces de qué se trata este artículo? Pues de aquello que no se ha puesto en venta todavía, por lo menos que sepamos, y que hará que muchos televidentes se rindan casi hipnóticamente ante su presencia. Hablamos de un inesperado ganador que no hizo campaña y tampoco, insistamos que sepamos, aportó dinero para los grandes beneficios de imagen que viene recibiendo.

Marketing en el cuerpo

Es notorio que los jugadores alquilan su cuerpo para publicidad (esto se expresa en un gorro con un logo colocado durante una entrevista, la ropa que se ponen, los botines que usan, etc.) nada novedoso dado que esto mismo ocurre con todos los deportistas de alta competencia: no hay más que ver a los tenistas, los golfista y los hombres de la Fórmula 1 para corroborarlo. En síntesis: los cuerpos de los deportistas están a disposición de las agencias de publicidad que organizan estas campañas mundiales para las grandes empresas.

Estos cuerpos que funcionan como los carteles luminosos mundiales de los logos empresariales son máquinas de producir dinero, los contratos publicitarios otorgan a los jugadores ganancias mayores a las logradas por su actividad específica. Pero no sólo el cuerpo es requerido para los negocios publicitarios, también en las comunicaciones virtuales los jugadores tienen sus blogs, Facebook, Twitter, etc. donde son puestos a producir negocios. Messi, que se mantuvo en silencio después de la derrota de Argentina ante Alemania, está contratado por una empresa china de comunicaciones para un blog y es allí donde se pueden leer sus primeras palabras luego de la derrota. Alguien podrá argumentar que algún periodista contratado hace ese trabajo y que Messi sólo le pone la firma. Lo cierto que, sea cual sea la cocina de este asunto, ese blog representa la palabra oficial del ídolo.

La publicidad exprime todas las facetas del ídolo, tanto las reales como virtuales. No sólo eso sino que les organizan reuniones con periodistas donde un veedor de la marca que tiene contratado al ídolo indica de qué se puede hablar y de qué no. Veamos un ejemplo de la página de Fernández Moore en La Nación (7-7-2010) hablando de una entrevista del periodista Scout Price de Sports Illustrated a Messi “apenas interrogó (a Messi) sobre Maradona, el hombre de Adidas que controlaba todo que de ese tema no debía preguntarse”. Es decir están, lo reconozcan o no, maniatados a sus patrones, se deben a ellos.

Recorremos este aspecto más conocido del negocio publicitario y las estrellas deportivas para ir acercándonos a esos otros aspectos que no están a la venta, que tienen un alto significado para los jugadores y que parecen colaborar inestimablemente en el desarrollo de la tarea: nos referimos a los rituales, tanto grupales como individuales, que los jugadores realizan. Nos detendremos especialmente en aquellos que expresan aspectos religiosos. Daremos primero un rodeo por los rituales de grupo para después abordar el tema místico.

Rituales grupales

Los jugadores seleccionados para representar a sus países son, la mayoría de ellos, la elite del fútbol y llegan a la parte final de la copa del mundo intentando constituirse en un grupo que represente a su país. Como en cualquier actividad de equipo la construcción de un grupo, que amplíe las cualidades individualidades que cada jugador trae, hace a la constitución de una potencialidad mayor y beneficiosa para la actividad deportiva. Se sabe: el todo es mayor que la suma de las partes. Como la grupalidad, definida por la eficacia en la tarea, no se consigue tan fácilmente, mucho menos entre tantas estrellas que tienen el narcisismo por las nubes, no todos los equipos la logran. La fractura interna del seleccionado francés es un claro ejemplo al respecto.

En la construcción de un grupo hay una enorme cantidad de elementos que hacen a la eficacia de la tarea. Existen muchos de los que se suele no hablar, nos referimos a los elementos mágicos que los participantes construyen incansablemente desde el primer momento, así aparecen las cábalas que deben repetirse siempre de la misma manera, por ejemplo: arrancar todos los partidos atacando hacia el mismo arco, mantener siempre al mismo compañero de habitación, viajar constantemente de la misma forma (en el mismo lugar, al lado del mismo compañero) en los micros que van a la cancha, etc.

Veamos otro ejemplo: Maradona, en Sudáfrica, quería dar la conferencia de prensa anterior a los partidos desde el mismo sitio aduciendo que eso había colaborado en los triunfos conseguidos. Las cábalas, una vez constituidas como tales, se les hacen imprescindibles a aquellos que las generan ya que creen a pie juntillas en ellas. Son parte de lo que se conoce como la mística ganadora del grupo, es acá donde los aspectos más primarios de los integrantes del grupo se manifiestan y anclan. En esta línea podemos decir que la proliferación de las cábalas va convirtiendo a los equipos en un grupo que pierde autonomía dado que es cada vez más dependiente de elementos ajenos a la tarea.

Debemos remarcar que cuanto mayor sea la creencia del director del equipo y de sus colaboradores en estos rituales los mismos aumentan sin cesar. Nuevamente viene en nuestro auxilio el equipo francés y su director técnico que, por sus creencias en el horóscopo, hizo algunas elecciones de jugadores para favorecer ciertas sintonías astrales entre sus jugadores: no juntar muchos géminis con capricornios, por ejemplo, era su manera de entender cómo unir y favorecer la calidad del equipo de acuerdo a las indicaciones del horóscopo. Los conflictos que se desataron en el grupo demostraron que la tarea, finalmente, terminó siendo atacada cuando los resultados no fueron rápidamente favorables. Es decir: los rituales grupales pueden ayudar a sostener al grupo, siendo parte de las estrategias que todo grupo construye, pero no pueden omitir la labor, claro que su aumento reiterado logra, de no mediar el éxito inmediato, ahogar tanto la espontaneidad lúdica necesaria para el triunfo, como los criterios básicos de la estrategia conjunta establecida. En resumen se trata de no poner el carro delante del caballo.

En el caso del fútbol vemos que cada grupo va armando sus creencias grupales en pos de un sueño y que las mismas refuerzan, inevitablemente, la actitud religiosa de los integrantes del equipo. Podemos asociar esta mística a una religión privada de la que son partícipes únicamente el cuerpo técnico y los jugadores, es decir el núcleo íntimo de la delegación deportiva.

Esto que se construye tiene las características de una secta secreta que se juramenta para que todo eso sea un pacto de iniciados. Cuando los futbolistas hablan de códigos de vestuario dejan traslucir algo de ese mundo de cábalas y sortilegios donde, supuestamente, la magia expresada por las cábalas los ayuda.

Rituales personales

Hemos realizado el recorrido que nos permitió ir deslindado las tramas secretas de negocios de la FIFA que jamás conoceremos, las cuestiones empresarias que la sociedad del espectáculo promueve, las impactantes relaciones entre la imagen de los deportistas capaces de vender de todo y los rituales grupales que surgen en los equipos; vamos a intentar establecer algunas precisiones sobre los rituales personales a los que podemos dividir en privados y públicos.

En el caso de los rituales privados o solitarios un ejemplo muy claro es el comentario de un basketbolista de primer nivel: Fabricio Oberto le dijo a Clarín (28-6-10): “-En 2007 me fui caminando hasta la Virgen de Alta Gracia. Demoré 4 horas y media. Parecía un loco caminando solo por la ruta. Si este año salimos campeones me voy de nuevo” (negritas nuestras).

Los rituales públicos son aquellos que los jugadores muestran a la vista de todo el mundo dentro de la cancha. Prestaremos especial atención a uno reiterado por muchos jugadores, directores técnicos y árbitros, lo que quiere decir visto repetidamente por millones de personas, nos referimos a los que se persignan al entrar al campo, al inicio del partido, al hacer un gol, etc. Es decir ponemos la atención en aquellos que expresan públicamente sentimientos religiosos, por vía de la realización de la señal de la cruz -sin vergüenza, ni ocultamientos- cuando comienzan la tarea o cuando algo les sale bien y se lo agradecen de esta forma al dios cristiano. Esto que no está preparado, que no está pago y que muestra en forma pública una relación entre el éxito deportivo de la estrella del fútbol y dios que, supuestamente, lo ha favorecido ha sido la escena más ganadora en términos publicitarios. Por lo eficaz, lo reiterado y lo económica que resulta la espontánea campaña a favor de propagar los fundamentos de la iglesia católica. (1)

Como se observa nos alejamos de los ritos pagos por las empresas (el festejar un gol al lado de un determinado cartel publicitario) y de los ritos grupales (por ejemplo arrojarse todos juntos al piso luego de ganar un campeonato) para tratar de entender cómo y por qué la señal de la cruz es el ritual religioso más realizado por los jugadores antes, durante y después de los partidos.

En un mundo donde la iglesia católica pierde adeptos (tan es así que vende en Europa algunos templos para sostenerse, donde los juicios por abuso y violación de niños de los clérigos han salido a la luz en todo mundo) en el espectáculo televisado del mundial Sudáfrica 2010 ocurre lo contrario: la reiteración de la señal de la cruz por técnicos, árbitros y jugadores gana por goleada la batalla mediática. Aparece el catolicismo como la religión de los winners. Es necesario pensar por qué los jugadores se han vuelto tan públicamente relacionados con la religión. Para ello debemos ir sobre la historia de la señal de la cruz

Historia de la señal de la cruz

Tertuliano (160 – 220 d C), escribió: “En todos nuestros movimientos y en todas nuestras salidas y llegadas, al ponernos nuestros zapatos, al tomar un baño, en la mesa, al prender nuestras velas. Al acostarnos, al sentarnos, en cualquiera de las tareas en que nos ocupemos, marcamos nuestra frente con el signo de la cruz”. Propagaba que: “los cristianos no nacen, se hacen”. Lo que demuestra desde antiguo la sistemática vocación por la conquista de nuevos adeptos de la religión cristiana. Para eso construyó imágenes al servicio de dicha expansión.

En el devenir histórico la señal de la cruz fue cambiando. En sus inicios era una pequeña cruz en la frente y en el siglo XI, en el Libro de Oración del rey Enrique se indica que hay que marcar los cuatro lados del cuerpo (nótese cómo se trata de apoderarse de todo el cuerpo y no sólo la frente).

Es decir que la señal de la cruz se propaga y ocupa el cuerpo de los adeptos mientras el cristianismo se hace la religión hegemónica en occidente y en una significativa parte de oriente. Así la señal de la cruz se convierta en el símbolo cristiano más popular y es usado, con algunas variantes, por los católicos y ortodoxos.

Por el contrario, al no estar expresamente indicada en las Escrituras, fue rechazada por los partidarios de la Reforma que además veían en ella un signo de idolatría que no aceptaban. Es decir la señal de la cruz no es admitida por el conjunto de los cristianos y no parece que apareciera en la biblia como una indicación precisa para honrar al dios cristiano.

Pese a lo anterior se impuso como imagen del cristianismo, en ella se reúnen eficazmente dos aspectos: el recuerdo de la muerte en la cruz de Jesucristo y la trinidad: padre, hijo y espíritu santo. Lo que hoy podría denominarse perfectamente un logo, es así dada la cantidad de informacion que transmite con pocos elementos. El ritual muestra el conjunto de los pilares de la iglesia. Vende la empresa muy bien.

Es posible que la mayoría de quienes la hagan no tengan cabal cuenta de toda la información contenida en ella, pero lo cierto que su repetición es, desde el punto de vista informativo – publicitario, más contundente que el inclinarse a rezar hacia la Meca o los cantos del shabat judio. Es más práctica de realizar y hacerla no requiere gran trabajo, desde este punto de vista solicita pocos esfuerzos, mejor dicho al hacerla es evidente que hay una economía de esfuerzos, se trata de mover la mano hacia arriba, abajo y los costados y se realiza en segundos. Casi el mismo tiempo que lleva observar un cartel enorme en una avenida que solo tiene el logo de Nike. Por si esto fuera poco establece una relación individual con la religión que se puede manifestar en cualquier lugar y momento.

Como vemos un icono altamente exitoso que impacta y contagia. La síntesis de su realización está en consonancia con la cultura icónica que la sociedad del espectáculo produce y propone. La señal de la cruz puede ser cotejada con el trazo de Nike, las tiras de Adidas o las líneas de Puma. Logos simples y penetrantes, rápidos de entrar por los ojos y muy especialmente sintéticos y acotados. Muestran y transmiten mucho con poco. Pura imagen que, de imponerse, permite luego que la empresa venda cualquier producto. Exactamente igual que la señal de al cruz.

Como vemos los múltiples contactos entre el capitalismo súper concentrado de las grandes marcas y la señal de la cruz como ícono predominante de la religión están en consonancia.

No deja de ser llamativo, este momento en que la iglesia católica se derrumba por los delitos sexuales de sus curas, haya un aumento sistemático de deportistas de elite que se encomiendan a dios por vía de la señal de la cruz en las canchas. Árbitros, jugadores y técnicos dan gracias al señor, reclaman o agradecen su ayuda. Prédica que transmite un mensaje sencillo y claro al televidente: Triunfo porque dios me ayuda. Potencia y fragilidad unidas que parecen, al decir de Guy DeBord, una visión del mundo objetivada que resume el orden social vigente. Donde los más reconocidos y eficaces jugadores de fútbol expresan que, en la cumbre más alta de la fama, se han convertidos en seres que tienen un miedo infantil a dios. Ya no son dueños de su vida pese al reconocimiento y poder que tienen sino que se sienten a merced de una exigencia tan absoluta que los pone al borde de la cornisa todo el tiempo. Por eso invocan, por eso al parecer tan omnipotentes que sólo hablan con dios terminan mostrando una fragilidad que se transforma en el ruego permanente. Así, pese a los desastres del catolicismo, estas estrellas del deporten son los mejores publicitarios del cristianismo. Hacen que el mundial de fútbol tenga como ganador exclusivo al marketing del catolicismo, el que por la asociación de los astros del fútbol y la señal de la cruz se publicita exitosamente.

Sin duda las estrellas deportivas han quedado a merced de la producción seriada y global de mercancías, siendo ellos también una mercancía de alto rendimiento publicitario: “El negocio del espectáculo cada vez más industrial, en el sentido de producción seriada, ha puesto a los protagonistas cada vez más lejos de lo lúdico y más abrazados a la religión católica”. (2) Por eso al triunfar el mensaje del catolicismo en el mundial, sus propagadores -aquellos que por extraordinaria habilidad hacen de las delicias de millones en el mundo- demuestran el temor que los invade. Terminan como Marilyn Monroe pasando de los brazos de John Kennedy a los de su hermano Robert pero no pudiendo escapar a su destino de mercancía. Como consecuencia el miedo los gobierna e infantiliza, por eso la gran ganadora del mundial es la religión católica por vía de su icono por excelencia: la señal de la cruz lanzada al mundo por los asustados jugadores de fútbol.

César Hazaki

Psicoanalista

cesar.hazaki [at] topia.com.ar

Notas

(1) Este artículo es complementario del desarrollo que hicimos en el libro: El cuerpo mediático (Editorial Topía 2010). Capítulo. Fútbol pasión de multitudes.

(2) Hazaki, César, El cuerpo mediático. Editorial Topía, Buenos Aires 2010

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